NPR has hired a new chief content officer less than two weeks after overhauling its newsroom. Nadine Zylstra is tasked with expanding audiences for the public radio network’s news, entertainment and music in an increasingly digital world.
Zylstra comes to NPR from Pinterest, where she was the global programming chief. She previously was the global head of YouTube Originals and a top programming executive for Sesame Workshop, the nonprofit parent and producer of Sesame Street. She currently sits on the board of directors of PBS SoCal.
A native of South Africa, Zylstra says her first job in the U.S. was as a producer for the cable music channel VH-1 on celebrity news and wanted something different. She has since been hailed for her work promoting understanding across racial and ethnic divides for Sesame Street and programs for women at YouTube.
“I really feel like I’ve been training for this job my whole life,” Zylstra says in an interview. “I really do care about making the world a better place. When I am at my best, it’s when that connection between what I do and what I care about really comes together.”
NPR President and CEO Katherine Maher praised Zylstra, noting her work at Sesame and Pinterest’s reputation as a rare corner of relative kindness in the often harsh world of social media.
“In Nadine, we found somebody who comes out of public media… who understands the importance of media with a mission and a purpose, and as a tool for civic engagement,” says Maher in an interview. She says Zylstra will evaluate NPR’s portfolio of broadcast shows and podcasts in terms of whether they are fully reaching and serving audiences, and what might be missing from NPR’s offerings.
Additionally, Maher says, Zylstra understands the role of “joy and humor” in NPR’s programming, and how to create fresh content for new audiences as habits shift rapidly.
Zylstra will start in July and be based at NPR’s Culver City, Calif., office but come to NPR’s headquarters in Washington, D.C. at least once a month.
Gary Knell, a former chief executive of Sesame Workshop and NPR, calls Zylstra a dynamic figure who attracts brilliant colleagues.
“She’s a creative magnet for talent,” Knell says. “She has positive vibes.”
Knell says Zylstra came to work at Sesame in New York City after she collaborated with the company to develop a multiracial children’s show in her native South Africa. She later helped to create shows in tough spots, such as Kosovo, for the production company.
Auf diesem Foto von 2006 steht Nadine Zylstra links mit der Filmemacherin Linda Goldstein Knowlton, dem Präsidenten und CEO des Sesame Workshop Gary Knell, der Filmemacherin Linda Hawkins Costigan, dem Puppenspieler Marty Robinson und dem Präsidenten und CEO des Museum of Television & Radio Pat Mitchell bei der Premiere von „Die Welt entsprechend der Sesamstraße“.
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„Ich könnte mir vorstellen, dass dies ein NPR-Schritt ist, um jemanden hinzuzuziehen, der sich mit Social-Media-Plattformen und YouTube-Inhalten bestens auskennt und sehr gut in der Lage ist, Inhalte voranzutreiben“, sagt Knell.
Entscheidender Moment für die öffentlichen Medien
Zylstra wird die Leiter der Nachrichtenredaktion, der Musikabteilung, der Podcasts und verwandter Abteilungen von NPR beaufsichtigen. Aber Maher betont, dass Zylstra nicht in Nachrichtenentscheidungen eingebunden sein wird. Während NPR-Chefredakteur Tommy Evans Zylstra über strategische Angelegenheiten berichten wird, bleibt er für den Journalismus verantwortlich, sagt Maher. Er wird auch weiterhin Teil des Exekutivkabinetts von Maher bleiben.
„Ich hatte das Gefühl, dass der Journalismus von NPR absolut solide ist und wir eine großartige redaktionelle Führung haben, und das war wahrscheinlich nicht der Ort, an dem wir zusätzliche Ebenen brauchten“, sagt Maher. „Ich wollte jemanden, der wirklich darüber nachdenkt, wie umfangreich die Mission der öffentlichen Medien ist und wie wir unser Publikum bedienen und wie wir Innovationen fördern.“
NPR ist nach wie vor einer der prestigeträchtigsten und reichweitenstärksten Sender für Rundfunknachrichten. Mehr als 42 Millionen Menschen verlassen sich jede Woche auf allen Plattformen darauf, obwohl diese Zahl im Vergleich zu früheren Werten einen Rückgang darstellt.
Es gewinnt weiterhin Auszeichnungen für seine Berichterstattung, die oft in Zusammenarbeit mit Mitgliedssendern im ganzen Land durchgeführt wird. Planet Money von NPR hat gerade ein Bestseller-Buch herausgebracht. Die NPR-Videoserie Tiny Desk Concert hat allein auf YouTube 12 Millionen Abonnenten. Der Sender erstellte eine wöchentliche Radiosendung dazu und verkaufte die Rechte an dem Format in Japan und Südkorea.
Maher ist kürzlich gelandet ein Paar Geschenke im Gesamtwert von mehr als 113 Millionen US-Dollar um die Technologie- und Vertriebskanäle von NPR zu verbessern, die Beziehungen zu den Mitgliedssendern zu stärken und sich effektiver zu vermarkten.
Und doch ist dies ein entmutigender Moment für NPR. Die Zahl der Rundfunkzuschauer ist in allen kommerziellen und öffentlichen Medien zurückgegangen. Es hat eine Nachrichtenmüdigkeit eingesetzt. Während NPR nach wie vor ein Top-Podcast-Produzent ist, verlor das Unternehmen seinen herausragenden Platz, da iHeartRadio Hunderte von Podcasts erstellte, indem es einfach alle seine Radiosendungen neu verpackte. Und dann ist da noch der politische Hintergrund.
Präsident Trump und seine Verbündeten haben ihre Anhänger um sich geschart, indem sie NPR und PBS Voreingenommenheit vorgeworfen haben, ein Vorwurf, den die Sender bestreiten. Letzten Sommer war der von den Republikanern geführte Kongress zog Geld von den öffentlichen Medien ab auf Drängen von Trump.
Zuvor erhielt NPR zwischen 1 und 2 % seines Jahresbudgets direkt von der Bundesregierung. Seine Mitgliedssender waren weitaus stärker auf Bundesmittel angewiesen; Sie machten im Durchschnitt etwa 10 % der Einnahmen der Sender aus.
Nach dem Verlust der Gelder verbreiteten sich Entlassungen in den öffentlichen Medien. Und weil lokale öffentliche Radiosender NPR für die Ausstrahlung seiner Sendungen bezahlen, wie zum Beispiel Morgenausgabe Und Alles in allemNPR hat kürzlich beschlossen, dass es durch Übernahmen und Entlassungen etwa 30 Stellen in der Nachrichtenredaktion abbauen muss. Größere Kürzungen wurden teilweise durch eine anonyme Schenkung in Höhe von 33 Millionen US-Dollar verhindert – eine der beiden, die Anfang des Jahres angekündigt wurden.
Die Heftigkeit der Veränderungen, die die Medienbranche erschüttern, ist eine Chance, die Zylstra nach eigenen Angaben nutzen will.
„Das Spannende an diesem Moment ist zum Teil, den Benutzer in den Mittelpunkt des Erlebnisses zu stellen“, sagt Zylstra.
NPRs Erfolgsbilanz bei den Chief Content Officers
Die Position des Chief Content Officer hat bei NPR eine unruhige Bilanz. Kinsey Wilson, eine Innovatorin im Bereich Online-Nachrichten, war vor fast zwei Jahrzehnten die erste, die diese Rolle innehatte. Wilson forderte NPR auf, in digitale Inhalte zu investieren, und räumte ein, dass der Konsum von Rundfunknachrichten rückläufig sei.
Kurz nachdem er 2014 CEO von NPR geworden war, gab Jarl Mohn den Posten auf. Er sagte damals dass er die Spannungen zwischen der Radio- und der digitalen Seite des öffentlichen Mediennetzwerks abbauen wollte. Er hielt es auch für wichtig, die Beziehungen zu den Zuhörern direkter zu stärken. Mohn machte klar, dass er sein eigener Chefstratege sein würde.
Sein Nachfolger, der verstorbene John Lansing, versuchte, die Position des Chief Content Officer wiederzubeleben, aber NPR hatte Mühe, die Rolle zu besetzen. Im Jahr 2023 ernannte Lansing Edith Chapin, die damalige Chefredakteurin von NPR, ebenfalls zur amtierenden Chief Content Officer.
Chapin ist letzten Sommer zurückgetreten Nur wenige Tage nach der Abstimmung im Kongress, die mehr als ein halbes Jahrhundert lang die Unterstützung öffentlicher Medien zunichte gemacht hatte. Sie sagte, die Last, zwei Jahre lang gleichzeitig zwei anstrengende Spitzenjobs auszuüben, habe sie am Boden zerstört.
Aus Zylstras Sicht müssen die Erstellung und Verbreitung von Inhalten Hand in Hand gehen.
„Wenn jemand nach dir sucht, musst du da sein. Und trotzdem musst du verstehen, warum du dort bist. Wie erfüllt das deine Mission? Für wen machst du das und wie erleben sie es?“ sagt sie. „Ich denke, auf diese Weise kann ich unseren Teams helfen, die Punkte in ihren einzelnen Arbeitsabläufen zu verbinden, die uns voranbringen.“
Offenlegung: Diese Geschichte wurde vom NPR-Medienkorrespondenten David Folkenflik geschrieben und berichtet und von der stellvertretenden NPR-Wirtschaftsredakteurin Emily Kopp und den geschäftsführenden Redakteuren Vickie Walton-James und Gerry Holmes herausgegeben. Gemäß dem Protokoll von NPR zur Berichterstattung über sich selbst hat kein Unternehmensvertreter oder Nachrichtenmanager diese Geschichte überprüft, bevor sie öffentlich veröffentlicht wurde.