Im Laufe seiner Jahrzehnte in der Unterhaltungsbranche war Marlon Wayans, der Schöpfer und Star von „Scary Movie“, mit den gleichen Vorurteilen konfrontiert: Hollywood ist davon überzeugt, dass das internationale Publikum keine Komödien oder Filme mit schwarzen Schauspielern sehen wird.
„Wir versuchen, dieses Stigma der alten Schule zu beseitigen“, sagt Wayans, der – zusammen mit mehreren seiner Brüder – nach 25 Jahren Abwesenheit zum Horror-Parodie-Franchise zurückkehrte. Als er sich darauf vorbereitete, „Scary Movie“, den sechsten Teil der langjährigen Serie, zu promoten, überließ Wayans nichts dem Zufall. „Ich habe dem Marketingteam von Paramount gesagt: ‚Schick mich in ein Flugzeug. Schickt mich überall hin.‘ Weil ich einer dieser Verkäufer der alten Schule bin. Jeder möchte lachen.“
Wayans nutzte seinen Reisepass und flog vor dem Eröffnungswochenende des Films Anfang Juni nach London, Paris und Mexiko-Stadt. Paramount stützte sich nicht nur auf das Charisma von Wayans und seinem Bruder Shawn sowie ihren Co-Stars Regina Hall und Anna Faris. Das Studio engagierte lokale Comedy-Autoren und Drehbuchadaptoren, um bestimmte Witze neu zu strukturieren und umgangssprachliche und kulturelle Bezüge einzufügen, damit der Humor im Film nicht nur in Amerika witzig war. Die Führungskräfte von Paramount haben das Marketing auch auf bestimmte Gebiete zugeschnitten, beispielsweise ein rassiges, von Vegemite inspiriertes Poster in Australien.
„Wir haben versucht, uns auf ihre Witze einzulassen, anstatt zu erwarten, dass sie uns immer treffen“, sagt Josh Goldstine, weltweiter Marketingpräsident von Paramount.
Die Hektik hat sich gelohnt. Das „Rebootquel“, ein Bezugswitz im Film über Hollywoods Besessenheit von Neustarts und Fortsetzungen, brach die Eröffnungsrekorde der Franchise, indem es an den internationalen Kinokassen mit 50,5 Millionen US-Dollar aus 53 ausländischen Märkten debütierte. Diese Renditen lagen 75 % über denen von „Scary Movie 3“ aus dem Jahr 2003, dem vorherigen ausländischen Benchmark-Inhaber der 26 Jahre alten Serie.
„Scary Movie“ hatte ein ähnliches Debüt in Nordamerika und erzielte mit 54 Millionen US-Dollar die beste Summe der Serie. Der Film hat seitdem weltweit 173 Millionen US-Dollar eingespielt, davon 84,5 Millionen US-Dollar im Inland und 88 Millionen US-Dollar im Ausland. Es wird erwartet, dass es bis zum Ende seiner Laufzeit weltweit mindestens 210 Millionen US-Dollar einnimmt. Der sechste „Scary Movie“, der von Miramax für 30 Millionen US-Dollar produziert wurde, erzielt bereits verdammt gute Gewinnspannen.
Der begeisterte Empfang auf der ganzen Welt ist bemerkenswert, da lustige Filme im Inland tendenziell mehr Einnahmen erzielen. Historisch gesehen traf dies auf die „Scary Movie“-Filme nicht zu, bei denen der Ticketverkauf in den fünf vorherigen Teilen gleichmäßig zwischen ausländischen und inländischen Zuschauern aufgeteilt war. Die Führungskräfte befürchteten jedoch, dass dies beim jüngsten Beitrag nicht der Fall sein würde, da die internationalen Kinokassen seit COVID in allen Genres herausgefordert wurden.
Vor diesem Hintergrund arbeitete Paramount mit den Filmemachern nicht nur an den Werbematerialien, sondern auch am Film selbst, um die Popularität über die USA hinaus auszuweiten. Diese Bemühungen gingen über die Synchronisierung von Audio in verschiedene Sprachen hinaus und umfassten auch die Adaption von Witzen und anderen Details im Drehbuch. Eine solche marktspezifische Aufmerksamkeit ist bei Animationsfilmen häufiger anzutreffen, bei Realfilmen jedoch weniger, da hier ein zusätzlicher kreativer Aufwand erforderlich ist.
„Es braucht etwas mehr Zeit“, sagt Goldstine, „ein bisschen mehr Sweat Equity.“
„Scary Movie“, ein Film, der vom Tabu lebt, hatte in den mehr als zehn Jahren seit der letzten Folge, „Scary Movie 5“ aus dem Jahr 2013, keinen Mangel an Gruselfilmen, die man parodieren konnte. Zu den Zielen in dieser Folge gehörten „Get Out“, „Scream“, „Ma“ und „The Substance“ sowie Popkultur-Hits wie „Kpop Demon Hunters“ und das Michael-Jackson-Biopic „Michael“. Die Geschichte dreht sich um die ursprüngliche Vierergruppe – Cindy, Ray, Shorty und Brenda – die wieder zusammenkommt, als derselbe maskierte Serienmörder aus dem ersten Film wieder auftaucht.
Leichte Gags, die nichts Zentrales für die Handlung waren, wurden in bestimmten Märkten optimiert. In Brasilien beispielsweise wurde ein Verweis auf einen US-amerikanischen Serienmörder aktualisiert, um sich auf jemanden zu beziehen, der dem brasilianischen Publikum bekannt war. In Mexiko wurde eine Wegwerfzeile um ein virales TikTok einer Frau aus Yucatán herum umgeschrieben, während ein anderer Witz in „albur“ umgearbeitet wurde, ein mexikanisch-spanischer Begriff für eine Doppeldeutigkeit.
„Jeder lacht über einen Furzwitz, aber Comedy bezieht sich tendenziell auf die Kultur“, sagt Goldstine. „Die Aufgabe von Filmen besteht heutzutage darin, den Zeitgeist der Kultur zu durchdringen. Es ging also wirklich darum, den Zeitgeist jedes Landes zu verstehen.“
Paramount hat auch Werbeaktionen für bestimmte Märkte angepasst. Im Vereinigten Königreich verband sich ein Social-Media-Influencer namens Bus Auntie mit Marlons Charakteren Shorty und Ghostface (ja, der maskierte Killer aus „Scream“ kommt in diesem Franchise vor). Bei einem Zwischenstopp in Mexiko tanzte Faris mit Nonnen aus „The Conjuring“, einer äußerst beliebten Filmreihe in ganz Lateinamerika.
Seit COVID und den Arbeitsstreiks im Jahr 2023 sind die ausländischen Kinokassen in Bezug auf die Akzeptanz von Hollywood-Kost uneinheitlich. Asiatische Märkte wie China entwickelten eine Vorliebe für selbst erstellte Inhalte.
„‚Scary Movie‘ wurde fast zu einer lokalen Komödie, weil wir uns auf Dinge in ihrer Kultur bezogen“, sagt Mark Viane, Leiter des internationalen Vertriebs von Paramount. „Das hat dafür gesorgt, dass es hängen geblieben ist.“
Viane würdigt die Wayans, die mit ihrem Drehbuch nicht besonders vorsichtig waren: „Sie forderten uns heraus, indem sie sagten: ‚Lasst uns jede Grenze überschreiten, die es gibt, und zwar vor Ort in jedem Gebiet.‘“