Der Andrang auf dem Times Square am Donnerstag (3. Juni) um 17 Uhr schien normal zu sein. Touristen posierten mit riesigen Labubussen und Transformers, und diejenigen, die vorbei drängten, um von A nach B zu gelangen, hatten keine größeren Schwierigkeiten als gewöhnlich. Doch um 18:27 Uhr öffneten sich zwei Geheimtüren in einer Werbetafel drei Stockwerke über dem Broadway und die Queen of Pop trat heraus. Die nächsten 15 Minuten begab sich Madonna auf die kleine Bühne mit Blick auf die Straße, um ihre beiden neuen Singles aus ihrem neuen Album aufzuführen Bekenntnisse IIsowie Favoriten von Geständnissewährend Tausende von begeisterten Fans von der Straße unten aus zusahen.
Hinter den Kulissen erforderte dieser Moment jahrelange sorgfältige Planung. Madonnas Auftritt, der weltweit Aufmerksamkeit erregte und als Marketingtrick in Zusammenarbeit mit Grindr diente, um den Pride Month zu feiern und ihre aktuelle Albumkampagne zu unterstützen Bekenntnisse IIwar mit der offiziellen Eröffnung des neuen Veranstaltungsortes The Square verbunden. Und seine Lage direkt am Broadway und der 47th Street im Herzen des Times Square macht es zu einem der aufsehenerregenderen und geheimnisvolleren Veranstaltungsorte der Stadt.
„Wir dachten, sie sei die richtige Person, um über mehrere Generationen von Fans hinweg zu sprechen“, sagt er Jeff MarksCEO der Innovative Partnerships Group, die an der Gründung des Veranstaltungsortes beteiligt war. „Es gibt niemanden, der besser als sie ist und mit jedem auf der Welt reden kann.“
Das unter dem Hilton Tempo Hotel erbaute The Square verfügt über 10 Etagen mit Räumen, die für Markenerlebnisse und Live-Auftritte konzipiert sind. Der Veranstaltungsort, an dem Marken Künstler dazu bringen können, auf der Bühne aufzutreten – sowohl im Inneren des Gebäudes als auch auf der kleinen Bühne, die halb versteckt in der Werbetafel mit Blick auf die Straße liegt – und Videos auf die digitale Werbetafel zu übertragen, ist das Ergebnis einer Investition in Höhe von mehreren Milliarden Dollar. (Innovative Partnerships Group hat keine genaue Zahl angegeben.)
„Es wurde für Kuratoren, Content-Ersteller und Influencer entwickelt, um kulturelle Momente zu schaffen“, sagt Marks. „The Square wurde für eine digitale Welt gebaut.“
Während die Madonna-Show die offizielle Eröffnung des Veranstaltungsortes markierte, ist The Square nicht unbedingt neu. Während ihrer Zeit trat Charli XCX im Rahmen einer H&M-Partnerschaft am Veranstaltungsort auf Gör Ära, und Shakira und Post Malone haben die Bühne in den letzten Jahren auch genutzt, um bei der Promotion von Alben zu helfen.
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„Wenn ein Künstler sein Album veröffentlichen möchte, spielt er hier, weil man auf die Bühne kommt und es über Nacht global wird“, sagt Marks. „Und was uns jeder Künstler, der The Square bisher getestet hat, erzählt hat, ist, dass die Veröffentlichung ihres nächsten Albums die erfolgreichste Veröffentlichung aller ihrer Alben war.“
Laut Marks waren alle vorherigen Ausgaben der The Square-Shows Testläufe für die Lebensfähigkeit des Veranstaltungsortes. Mit Madonna ist The Square nun vollständig geöffnet, einschließlich des Sendestudios im zweiten Stock, des Palace Theatre – das hydraulisch in den dritten und vierten Stock auf der hinteren Hälfte des Grundstücks verschoben wurde – und eines Veranstaltungsraums im neunten Stock. Künstler, die im The Square auftreten, müssen während ihres Aufenthalts in New York City nicht einmal die Räumlichkeiten verlassen; Sie können direkt von ihrem Zimmer im Hilton Tempo Hotel zur Bühne am Times Square gehen.
Aufgrund der von der Stadt auferlegten Beschränkungen für Open-Air-Pop-up-Veranstaltungen dieser Größenordnung haben die Künstler zwar nur ein 15-minütiges Zeitfenster, um die Bühne zu betreten. Der Raum bietet jedoch Platz für eine kleinere Gruppe von Fans und kann geschlossen werden, wenn das Konzert hinter der Leinwand zu Ende ist. Fans, die am Times Square vorbeikommen und den Rest des Konzerts drinnen hören möchten, können einen QR-Code scannen und den Ton von ihren persönlichen Abhörgeräten streamen. Der QR-Code dient einem doppelten Zweck: Er ermöglicht es Marken, zu erkennen, wer mit ihren Inhalten interagiert. Aufgrund der städtischen Genehmigungen können Vorstellungen erst 30 Minuten im Voraus angekündigt werden, um eine zu große Menschenmenge zu vermeiden.
„Jedes Mal füllt es sich und geht bis zum 42. oder 43. Platz zurück [Streets]„Es fühlt sich an, als wären es Millionen und Abermillionen von Menschen, und man kann sich nicht bewegen.“ Vor drei Stunden wusste niemand, dass das passieren würde.“
Im Inneren von The Square ist eine Technologie vorhanden, die es Künstlern ermöglicht, auf der digitalen Werbetafel des Veranstaltungsortes zu übertragen, indem sie ihre Telefone anzapfen und in Echtzeit mit den Massen am Times Square kommunizieren.
„Es ist ein sicherer Ort für Künstler, hier zu bleiben und in Residenzen zu leben“, sagt Marks. „Ihr privater Backstage-Aufzug bringt Sie zu jeder Etage. Sie können trotzdem kommunizieren, weil Sie mit Ihren Fans auf dem Bildschirm interagieren. Das können Sie.“ [also] Kommen Sie heraus und schauen Sie auf sie herab, aber Sie befinden sich in einer sicheren Umgebung.“
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Innerhalb des Raums befinden sich verschiedene Greenrooms und Orte für Markenaktivierungen oder Interviews. Für die Shows selbst gibt es keine Eintrittskarten und sie sollen einen besonderen Moment schaffen – ganz einfach am Times Square, wo laut der Times Square Alliance regelmäßig 200.000 bis 250.000 Menschen pro Tag verkehren. Darüber hinaus ist der Veranstaltungsort auch darauf ausgelegt, in den sozialen Medien einen Moment zu schaffen.
„Die smarten Marken fragen nicht, wie viele Leute da waren, sondern wie viele Leute das sehen werden“, erklärt Marks. Obwohl die Aufführungen nur 15 Minuten lang sind, ermöglichen sie dennoch konsumierbare Ereignisse, die auf jeder Social-Media-Plattform im Trend liegen können.
„The Square ist ein Veranstaltungsort für Musik, aber eigentlich ist es die Aufgabe von Marken und Werbetreibenden, einen Ort zu haben, an dem sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung präsentieren können“, sagt Marks. „Sie könnten ein Konzert geben, Sie könnten Ihre Produkte auf die Bühne bringen. [A company] können auch alle ihre Filialverkäufer dazu bringen, daran teilzunehmen. Plötzlich erhalten Sie einen Ausstellungsraum im Wert von einer Milliarde US-Dollar und können die kritischsten Tage dafür auswählen.“
Neben der Hauptbühne am Times Square gibt es auch intimere Räume für VIP-Auftritte im Innenbereich, die nicht an die 15-Minuten-Zeitbegrenzung gebunden sind.
Außerhalb der Konzerte, die im Rahmen einer Markenaktivierung stattfinden, wird The Square Einnahmen durch Produkteinführungen, Veranstaltungsverleih, Film-/TV-Drehs und Pop-up-Einzelhandel generieren. Denjenigen, die den Veranstaltungsort nutzen möchten, stehen mehrere Optionen zu unterschiedlichen Preisen zur Verfügung, die im Vergleich zu anderen Veranstaltungsorten in der Umgebung konkurrenzfähig sind. Sie können kleinere private Veranstaltungen auf der Außenterrasse im neunten Stock oder im Innenbereich im 10. Stock veranstalten. Für mittelgroße Veranstaltungen – wie Pop-up-Einzelhandels- und Markenerlebnisse im Erdgeschoss des Veranstaltungsortes, die Anmietung von Rundfunk- und Content-Studios im zweiten Stock mit dem Times Square als Live-Kulisse für Privatkonzerte sowie Vorträge oder Branchenveranstaltungen im dritten und vierten Stock – fallen Gebühren an. Für größere Veranstaltungen wie das Madonna-Konzert, das auf der Bühne im dritten Stock stattfindet (für das eine vorherige Genehmigung erforderlich ist, um den Andrang und den Verkehr zu bewältigen, werden höhere Gebühren erhoben) sowie für besonders große Veranstaltungen, bei denen Marken jeden Bildschirm am Times Square einnehmen können.
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Das Ziel von The Square besteht darin, jedes Jahr 10 bis 12 Großveranstaltungen auszurichten, bei denen ein Künstler vorbeikommen und vor dem Publikum auf der Straße auftreten kann. Der Veranstaltungsort soll eine ähnliche kulturelle Wirkung haben wie Sphere in Las Vegas, obwohl es auch ein kostengünstigerer Ort für Künstler ist, um aufzutreten: Künstler müssen nicht viel Geld für die Produktion ausgeben, da die Werbetafeln am Times Square einen Livestream des Bühnensets enthalten und für das Projekt werben – im Fall von Madonna Bekenntnisse II .
Sagt Dave CoganPartner und Leiter für kreative Lösungen bei der Innovative Partnerships Group: „Die Authentizität der Integration mit dem Erlebnis ist für Marken heute das Wertvollste.“