Vertrauenswürdige Persönlichkeiten. Emotionale Verbindungen zur Musik. Gewohnheitsmäßiger täglicher Gebrauch. Das sind seit langem die Verkaufsargumente des Radios, und ein neuer Bericht argumentiert, dass sie auch der Grund dafür sind, dass Audio trotz der wachsenden Konkurrenz durch Videos und soziale Plattformen eine der kulturell einflussreichsten Medienformen bleibt.
„The Power of Sound 2026 Report“ der Medienagentur Carat, erstellt in Zusammenarbeit mit SiriusXM Media und Creativ Company, behauptet, dass sich Audio von einem Medienkanal zu einer kulturellen Kraft entwickelt hat, die Identität prägt, Gemeinschaft aufbaut und das Verbraucherverhalten beeinflusst. Forscher sagen, dass Musik, gesprochene Inhalte und Live-Erlebnisse mittlerweile eine immer wichtigere Rolle dabei spielen, wie Verbraucher sich ausdrücken, mit anderen in Kontakt treten und mit Marken interagieren.
„Audio lebt nicht mehr im Hintergrund“, heißt es in dem Bericht. „Was einst hauptsächlich als Reichweitenkanal fungierte, hat sich zu einem der kulturell resonantesten Räume entwickelt, in denen Identität zum Ausdruck gebracht, Werte gestärkt und Zugehörigkeit aufgebaut wird.“
Carat argumentiert, dass die Stärke von Audio in seiner Fähigkeit liegt, Verbraucher den ganzen Tag über zu begleiten. Unabhängig davon, ob Zuhörer pendeln, arbeiten, Sport treiben oder sich entspannen, bleibt der Ton auf eine Weise präsent, die bildschirmbasierte Medien oft nicht erreichen können. Forscher sagen, dass dadurch intime Umgebungen entstehen, in denen das Publikum dauerhafte Verbindungen zu Persönlichkeiten, Musik und Inhalten aufbaut.
Laut der Studie bleibt Musik die Grundlage für den kulturellen Einfluss von Audio. Forscher sagen, dass Hörer Musik zur Selbstdarstellung, emotionalen Unterstützung und Identitätsbildung nutzen. Der Bericht ergab, dass 88 % der Zuhörer gerne Künstler wiederentdecken, die sie seit Jahren nicht mehr gehört haben, während 59 % der multikulturellen Zuhörer sagen, dass Künstler aus ihrer Kultur ihnen helfen, sich mit ihren Wurzeln verbunden zu fühlen.
Der Bericht unterstreicht auch die wachsende Bedeutung von gesprochenen Inhalten. Die Hälfte der Podcast-Hörer gibt an, dass sie eine tiefere Verbindung zu Podcast-Moderatoren verspüren als andere Medienpersönlichkeiten, während 68 % die Ehrlichkeit und Transparenz ihrer Lieblingsmoderatoren schätzen. Forscher sagen, dass diese Ergebnisse einen umfassenderen Trend unterstreichen, der über das Podcasting hinausgeht: Das Publikum sucht zunehmend nach authentischen Persönlichkeiten, denen es vertraut.
Besonders deutlich wird diese Dynamik bei älteren Hörern. Der Bericht ergab, dass Verbraucher der Generation Forscher beschreiben Audio als eine Quelle der Kontinuität in einer sich schnell verändernden Medienumgebung, die den Hörern hilft, mit Leidenschaften, Gemeinschaften und vertrauenswürdigen Persönlichkeiten in Verbindung zu bleiben.
Hyperaufmerksamkeitsmedien
Über seine kulturelle Wirkung hinaus argumentiert Carat auch, dass Audio einen Aufmerksamkeitsvorteil bietet, den Vermarkter immer noch unterschätzen. Unter Berufung auf Dentsu-Studien heißt es in dem Bericht, dass Audio etwa 10.126 Aufmerksamkeitssekunden pro 1.000 Impressionen generiert und damit mehrere digitale Mediennormen übertrifft, während gleichzeitig eine durchschnittliche Markenerinnerung von 41 % und eine Steigerung der Markenauswahl um 10 % erzielt werden. Der Bericht stellt außerdem fest, dass die Amerikaner mittlerweile fast 13 Stunden am Tag mit Medien verbringen, wobei Audio zu den Top-Kanälen für die täglich verbrachte Zeit zählt.
Trotz dieses Engagements sagen Forscher, dass die Werbeinvestitionen nicht Schritt gehalten haben. „Die Kluft zwischen der kulturellen Wirkung von Audio und seinen Medieninvestitionen ist nicht länger eine Frage der Wirksamkeit – es ist eine Frage des Verständnisses“, heißt es in dem Bericht. Forscher argumentieren, dass Musik, Podcasts und Live-Erlebnisse Umgebungen schaffen, in denen das Publikum „eingebundener, loyaler und emotional offener ist als in traditionellen Video- oder sozialen Ökosystemen“.
Carat sagt, dass die Trennung eine Chance für Werbetreibende darstellt.
„Marken ermöglichen bedeutendes Wachstum, wenn sie Teil der Kultur werden, und Audio – ein zunehmend dynamischer Kanal, der Größe, Intimität und effiziente Reichweite bietet – bietet einen wirkungsvollen Weg nach vorne“, heißt es in dem Bericht. Es wird argumentiert, dass Vermarkter in einem zunehmend fragmentierten Medienumfeld Audio nicht nur als Mittel zur Reichweite betrachten sollten, sondern als einen Ort, an dem „Kultur aktiv geformt und nicht nur flüchtig erfasst wird“.
Der Bericht fordert Marken auf, die Rolle von Audio im Medienmix zu überdenken. „Audio ist nicht länger ein Bewusstseinsspiel mit einem einzigen Ziel – es ist ein Kanal, der auf Engagement, Vertrauen und Dynamik ausgelegt ist“, heißt es darin. „Podcasts, Musik und Live-Audio-Umgebungen ermöglichen es Marken, neben Leidenschaften, vertrauenswürdigen Stimmen und gemeinsamen kulturellen Momenten zu zeigen.“
Laden Sie den vollständigen Bericht herunter HIER.