Beantwortung einer der am häufigsten gestellten Fragen von Radiomanagern: „Wie viele Anzeigen sollte ich pro Woche schalten?“ — Westwood Ones BlogUnter Berufung auf verschiedene Forschungsquellen kommt er zu dem Schluss, dass es darauf ankommt.
„Werbung ist keine Einheitslösung“, sagt Pierre Bouvard, Chief Insights Officer der Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group. „Das Verständnis des Kampagnenziels ist entscheidend für die Festlegung des richtigen AM/FM-Radio-Medienplans.“
In Zusammenarbeit mit dem Radio Advertising Bureau stellte Cumulus fest, dass es vier Ansätze gibt, um das Publikum eines Radiosenders zu erreichen: Werbezeitpläne, die je nach Format und Kampagnenzielen variieren. Diese vier sind: ein minimaler/sehr leichter Zeitplan, der durchschnittlich 1,4 Mal ein Drittel des wöchentlichen Publikums eines Senders erreicht; ein Wartungs-/Lichtplan, der durchschnittlich zweimal die Hälfte des wöchentlichen Publikums erreicht; ein Programm mit hoher Wirkung/mittlerem Programm, das durchschnittlich drei Mal zwei Drittel des Publikums erreicht; und der Launch-/Heavy-Plan, der 78 % des wöchentlichen Publikums durchschnittlich 4,3 Mal erreicht.
Anhand des Umsatzes – der berechnet wird, indem der Umsatz eines Senders durch sein durchschnittliches Viertelstundenpublikum dividiert wird – können Sender ermitteln, wie viele Anzeigen für die Schaltung jedes dieser vier Programme erforderlich sind. Je höher der Umsatz, desto mehr Anzeigen sind erforderlich, um das Publikum zu erreichen. Sender mit hohen Umsätzen haben eine geringere Hörzeit, während Sender mit geringeren Umsätzen eine höhere TSL haben, bei der weniger wöchentliche Anzeigen erforderlich sind, um die Reichweitenziele zu erreichen.
„Es gibt keinen guten oder schlechten Umsatz – man muss nur wissen, was es ist“, sagt Bouvard. Wie nutzt man den Umsatz für jeden der vier Zeitpläne? „Um die Anzahl der benötigten Anzeigen für einen minimalen/sehr leichten Zeitplan zu bestimmen, nehmen Sie die Hälfte des Umsatzes. Für einen Wartungs-/leichten Zeitplan verwenden Sie den Umsatz. Für einen hohen Wirkungs-/mittleren Zeitplan verdoppeln Sie den Umsatz. Für eine Einführungs-/schwere wöchentliche Kampagne multiplizieren Sie den Umsatz mit 3,4.“
Die Anzahl der benötigten Anzeigen, um jede der vier Reichweitenstufen des Senders zu erreichen, variiert je nach Format. Für minimal/sehr leicht reicht die Gesamtzahl der Anzeigen pro Woche von 9 bis 14, mit einem Bereich von 19–29 für Wartung/leicht, 41–61 für hohe Wirkung/mittel und 76–108 für Einführung/schwer.
Eine Media Monitors-Analyse von Anzeigen im Wert von einer Woche (mehr als 180.000), die auf fast 1.700 US-Sendern in fast 100 Märkten ausgestrahlt wurden, ergab, dass nur 2 % der Kampagnen in die Kategorie „Einführung/schwer“ fielen, während 4 % große Wirkung/mittel, 19 % Wartung/leicht und die überwiegende Mehrheit, 73 %, minimale/sehr leichte Werbekampagnen waren.
„Nur ein Bruchteil der amerikanischen AM/FM-Radioprogramme erreicht mehr als die Hälfte des Senderpublikums“, bemerkt Bouvard. „Die meisten wöchentlichen Kampagnen von Radiosendern sind sehr oberflächlich und erreichen nur ein Drittel der Hörerschaft eines Radiosenders, also weniger als zwei Mal.“
Was erklärt die niedrigen Schätzungen der Werbetreibenden hinsichtlich der Gesamtzahl der Anzeigen, die für die Schaltung wirkungsvoller Kampagnen oder den Start von Kampagnen erforderlich sind? Laut einer RAB-Umfrage unter mehr als 300 Agenturen und Verkäufern waren die Befragten der Meinung, dass durchschnittlich 33 wöchentliche Anzeigen erforderlich seien, um zwei Drittel des Publikums eines Senders zu erreichen, verglichen mit den tatsächlichen 51, während die Schätzung, um 78 % der Hörer zu erreichen, bei 46 Anzeigen gegenüber den tatsächlichen 102 lag. In beiden Fällen, sagt Bouvard, „haben Radioverkäufer die Anzahl der benötigten wöchentlichen Anzeigen völlig falsch eingeschätzt.“
Wichtige Erkenntnisse für Sender und Werbetreibende? „Erwarten Sie keine großartigen Eröffnungsergebnisse von einer leichten wöchentlichen Kampagne“, sagt Bouvard. „Unterschätzen Sie nicht die Anzahl der Anzeigen, die zum Erreichen bestimmter Kampagnenziele erforderlich sind. Erstellen Sie wöchentliche Investitionsniveaus für die vier Kampagnen. [and] Werten Sie Ihren jährlichen Marketingkalender aus, um sicherzustellen, dass Verkaufsveranstaltungen eine ausreichende Senderreichweite und Häufigkeit haben, um eine Wirkung zu erzielen. Die Anzahl der wöchentlichen Anzeigen, die für die Zeitpläne „High Impact/Medium“ und „Launch/Heavy Station“ benötigt werden, ist viel höher als Sie denken.“